《再論品牌文化與品牌戰(zhàn)略定位》

　　作者：小婦人企業(yè)董事長：胥婷淵

　　核心提要：品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。本文探討了品牌文化定位的重要性和品牌文化定位戰(zhàn)略的實施。

　　現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為生存和的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價格戰(zhàn)等綜合因素，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。

　　如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的最終使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強大的品牌文化，其首要是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。

　　品牌文化定位的重要性

　　所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：提高品牌的品位。

　　品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學、含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

　　提高品牌價值，保持和擴大市場占有率

　　情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。

　　使品牌形象獲得消費者認同和忠誠

　　英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心。

　　“品牌的背后是文化”，“文化是明天的”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關(guān)注和運用。

　　品牌文化定位戰(zhàn)略

　　關(guān)于如何進行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：

　　圍繞品牌文化核心價值而展開

　　品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用至好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)至高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

　　定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1%，但這是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

　　個性化定位

　　著名品牌策略家賴利•萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調(diào)品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了男性群體消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端重；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國企業(yè)中是十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。

　　成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

　　與目標消費者共鳴

　　消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關(guān)心的和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。李寧以體操王子的形象成功打造了“李寧”體育品牌，馬云以“阿里巴巴”的傳說成功打造阿里帝國，“華為”以中華有為成功打造華為科技帝國，這些成功的范例不勝枚舉。

　　任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造品牌，就必須目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者定位才能成功。

　　發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓

　　只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉淀，而臺灣“小婦人”內(nèi)衣品牌更是將中華五千年對女性的傳統(tǒng)美德加以巧妙活用，從而做到家喻戶曉、耳熟能詳。再如“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升至一種民族的“福”源了，又如茅臺因共和國開國總理周恩來的偏好而被打造成高端國酒，不可不說是對中華文明的傳承與宏揚。

　　經(jīng)過這樣的一番定位之后，一個品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。