近日，泡泡瑪特旗下的 IP Labubu 在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，當晚美國門店現(xiàn)場大排長龍，第二天，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜，這也是該官方應(yīng)用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store 免費總榜的第四名。
Labubu 已經(jīng)成為當之無愧的國際“頂流”，更直觀地展示了泡泡瑪特不久前發(fā)布的 2025 年第一季度財報的優(yōu)秀戰(zhàn)績。財報顯示，泡泡瑪特整體收益同比增長 165%-170%。中國市場收益同比增長 95%-100%，海外收益同比增長 475%-480%。其中，海外各區(qū)域收益同比增長，分別為亞太 345%-350%、美洲 895%-900%、歐洲 600%-605%。
可以看出泡泡瑪特的出海策略運行良好，或者說在 IP 出海方面，潮玩品牌堪稱領(lǐng)頭羊，但他們絕不是獨自前行。近幾年，中國 IP 出海成為行業(yè)趨勢，不僅是授權(quán)商，被授權(quán)商和零售商也在廣泛參與，方式更是多種多樣，一起看看他們的花樣玩法~
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潮玩真的夠“潮”才能海外變爆款
泡泡瑪特的海外業(yè)績從 2022 年開始猛漲，財報顯示，2022 年其港澳臺及海外營收為 4.54 億元，同比增長了 147%，占總營收的比例為 9.8%。2023 年泡泡瑪特海外及港澳臺營收為 10.66 億元，同比增長了 135%，占公司總營收的比例為 16.9%。2024 年其海外及港澳臺業(yè)務(wù)營收 50.7 億元，同比增長高達 375.2%，占公司總營收的比例已達 38.9%。
4 月 14 日品牌董事長兼 CEO 王寧更是宣布啟動全球組織架構(gòu)全面升級，在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部。意味著泡泡瑪特正式完成從本土品牌到全球文化現(xiàn)象的蛻變。
在 2025 年第一季度財報中，泡泡瑪特在區(qū)域市場的結(jié)構(gòu)性突破尤為值得關(guān)注。在北美市場，泡泡瑪特單季收入已達到 2024 年全年規(guī)模，實現(xiàn) 100% 的環(huán)比增長。美洲市場整體收益同比激增 895%-900%，歐洲市場也交出 600%-605% 的驚人增速。
如何讓自有的“藝術(shù)家 IP”進入海外市場并獲得高人氣，泡泡瑪特交出了令人驚艷的答卷，它證明潮玩只要真正做到“夠潮”就能成為任何市場的“爆款”！
首先，低姿態(tài)進入，與當?shù)厥袌龀绷魑幕嗳诤希?Labubu為 例，在新加坡它推出了與新加坡國寶聯(lián)名 Labubu 魚尾獅掛件；在美國則和海賊王推出聯(lián)名系列；在日本有限量款 Labubu 潛水員吊卡、在法國有海軍藍主題 Labubu......
其次，注重時效性，深諳 Z 世代趕時髦的特質(zhì)，緊抓熱點潮流推作品，比如讓 Molly 在美國市場和大火美劇《魷魚游戲》做聯(lián)名，讓 Skullpanda與哥特風美劇 《亞當斯一家》聯(lián)名，讓大家最關(guān)注的 IP 來介紹自己的獨有 IP，自然事半功倍。
另外，社媒營銷也是泡泡瑪特迅速在海外市場站穩(wěn)腳跟的重要原因。從泰國頂流 Lisa 自發(fā)地在社交媒體上狂發(fā)與 Labubu 的合影開始，這個 IP 就注定走上國際時尚圈的“秀場”，從泰國公主思蕊梵到美國的蕾哈娜，都給自己的包包標配上了Labubu，于是再也沒有人可以阻擋 Labubu 進軍時尚圈的腳步。
“宇博” Chiara Ferragni 的示范告訴你名牌包包的新玩法——必須搭載一個 Labubu 掛件，否則你即使挽著愛馬仕也算 Out！所有人在社媒上拋出的 Labubu 照片，都必須是和 LV、YSL、愛馬仕組 CP，情緒價值拉滿！
這就是 4 月 24 日，泡泡瑪特旗下 IP Labubu 在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列發(fā)售當晚，“搶labubu”相關(guān)詞條便登頂微博熱搜榜首，海外門店現(xiàn)場也大排長龍的原因。晚上跑去排隊的人和當初搶 Alexander Wangle×H&M 的無疑是同一波時髦小伙伴。25 日，泡泡瑪特 APP 登頂美國 App Store 購物榜，這也是該官方應(yīng)用在購物榜的首次登頂，并一躍成為 App Store 免費總榜的第四名。
如今 Labubu 徹底打響海外知名度，它已經(jīng)開始跨界聯(lián)名，比如和 Vans 的聯(lián)名款，以“身價百倍”形容絕不夸張，發(fā)售價 599 元，如今已經(jīng)飆升到 15909 元。這也是為什么王寧對北美市場如此有信心的原因，泡泡瑪特 2025 年計劃新增約 100 家海外門店，其中北美門店數(shù)將從 26 家增至 50 家以上，歐洲市場將首次進入德國、丹麥等國家。
即使是面對關(guān)稅挑戰(zhàn)，泡泡瑪特也沒有退縮，畢竟據(jù)財報顯示，近年來其海外及港澳臺市場產(chǎn)品毛利率明顯高于國內(nèi)市場產(chǎn)品毛利率，2023 年、2024 年公司國內(nèi)市場毛利率分別為 60.6% 和 63.9%，同期海外及港澳臺市場毛利率則分別為 64.9% 和 71.3%。配合泡泡瑪特早已在東南亞布局的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，強大的設(shè)計能力，數(shù)字化銷售渠道，即使高關(guān)稅也可以應(yīng)對，甚至可以說，成為它在潮玩市場的競爭優(yōu)勢，畢竟美國玩具行業(yè)一樣面臨高關(guān)稅挑戰(zhàn)。
可以看出潮玩 IP 出海，主打一個“潮”，只要你夠時髦，任何市場都會敞開大門，雖然現(xiàn)在泡泡瑪特的授權(quán)業(yè)務(wù)并不多，但它的知名度已經(jīng)足夠，可以期待一下它未來的多元業(yè)務(wù)開展。
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表情包IP靠“內(nèi)容”走紅東南亞？
中國原創(chuàng)的表情包 IP 乖巧寶寶 Quby 已經(jīng)不知不覺地“入侵”了東南亞市場，馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、緬甸、柬埔寨、菲律賓、泰國、越南都能看到它的身影，影響力甚至擴展到澳大利亞和新西蘭。
這個長得非常“簡單”的表情包 IP 是如何出海成功的呢？三個絕招分享給你~
廈門萌力星球網(wǎng)絡(luò)有限公司是乖巧寶寶 Quby 背后的推手，他們先為這個表情包 IP 打造了豐富的“內(nèi)容”上傳到所有社交媒體，是的，表情包也可以有內(nèi)容，一些日常生活的吐槽，生活的感悟，打工人的心酸都被濃縮為一個個小視頻和動態(tài)表情包，直接和用戶達成共情，對于有語言、文化隔閡的海外市場，或許這些捕捉瞬間，表達情感的表情包 IP 具有自己獨特的優(yōu)勢。
各國人民都可以輕松理解簡單的英文字幕和乖巧寶寶 Quby 的小表演，并從中獲得情緒共鳴，進而成為深入人心的流量 IP，最終達成高傳播性和高話題性。
下一招，從促銷授權(quán)開始，各種實用的乖巧寶寶 Quby 衍生品和谷子都和當?shù)厥袌龅闹髁髌放平壎?，讓乖巧寶?Quby 出現(xiàn)在生活的每一個細節(jié)中，潛移默化地實現(xiàn)破圈效果。買多芬送乖巧寶寶 Quby 旅行袋，買 DARLIE 牙膏送乖巧寶寶 Quby 環(huán)保袋，買舒耐 （Rexona）止汗露送乖巧寶寶 Quby 速干冷卻毛巾......
第三招，當乖巧寶寶 Quby 在海外市場取得了知名度和高曝光后，授權(quán)業(yè)務(wù)就可以絲滑展開，首選當?shù)厥袌龅膰衿放坪献鳎栽黾覫P普及化。比如乖巧寶寶 Quby 在馬來西亞選擇了國民零食品牌 Mamee Monster，迅速被大眾所接受。當然線下互動也很重要，乖巧寶寶 Quby 選擇和在馬來西亞門店超多的 711 合作，利用其線下渠道，推出聯(lián)名月餅禮盒，并設(shè)立了可以參觀打卡的 7-11 Qub y主題表情包主題店和粉絲互動。
線上互動也不能放松，利用表情包 IP “輕內(nèi)容”的優(yōu)勢，為合作伙伴量身定做“表情包”，比如在和京東在印尼的合作，也是乖巧寶寶 Quby 正式進入印尼市場的第一站。每年 4 月印尼都要慶祝重要節(jié)日 RAMADAN，京東印尼就主動找到萌力星球，希望借助乖巧寶寶 Quby 于印尼當?shù)氐娜藲猓?RAMADAN 的購物熱潮中打造“超級 IP 日”，用更本土化的方式為平臺、品牌加持和造勢。
是的，雖然當時乖巧寶寶 Quby 沒有正式進入印尼市場，但是已經(jīng)擁有了不少粉絲，他們甚至不知道乖巧寶寶 Quby 的正式名字，而是將它昵稱為 PENTAL（當?shù)氐囊环N軟糯丸子食物）。而版權(quán)方原本想為 IP “正名”，但了解到在慶祝 RAMADAN 的齋月期間是不能生氣的，便靈機一動，設(shè)計了乖巧寶寶 Quby 符合當?shù)匚幕亩ㄖ票砬榘?/p>
不能進食、不能喝水、
網(wǎng)上沖浪看到被大家叫錯名字還不能生氣......
如此難熬的齋戒時間應(yīng)該如何度過？
JOY 支招可以上京東購物消磨時光！
火速將引發(fā)印尼當?shù)厝斯缠Q的生活痛點植入創(chuàng)意物料，以情緒代入打造本次 JDID 活動與粉絲的深度聯(lián)結(jié)和發(fā)酵，順便給自己官宣“正名”，一舉多得。
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被授權(quán)商助力IP開拓新市場
在授權(quán)行業(yè)，大家習慣了被授權(quán)商借助 IP 在當?shù)厥袌龅闹乳_拓新市場，這都是常規(guī)操作，就像名創(chuàng)優(yōu)品攜手哈利波特進軍海外市場大獲成功一樣，但有少數(shù)優(yōu)秀的被授權(quán)商開始反向操作了，比如卡游，憑借自身產(chǎn)品的熱度，反過來幫助小馬寶莉開拓了東南亞市場的知名度，甚至吸引了美國玩家的目光。
去年年底，卡游和孩之寶官宣達成深度合作，取得小馬寶莉系列的全球授權(quán)。小馬寶莉英文版、日文版卡牌產(chǎn)品也在發(fā)布會上首次亮相，后續(xù)將率先在日韓、東南亞等地區(qū)發(fā)售。
出海成為卡游未來發(fā)展的一大戰(zhàn)略，據(jù)卡游最新提交的招股書顯示，中、美、日三國是全球集換式卡牌的主要市場，2024 年，按商品交易總額計，美國、中國和日本的集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模分別為人民幣 219 億元、人民幣 263 億元和人民幣 147 億元。同時，東南亞的集換式卡牌行業(yè)市場規(guī)模也達到人民幣 28 億元，預(yù)計未來五年將快速增長。
卡游穩(wěn)扎穩(wěn)打，出海第一站選擇了日韓和東南亞市場，以小馬寶莉 IP 為主打，點亮了日本、韓國、新加坡、泰國、印尼多個國家城市中心的大屏，吸引全新粉絲的目光。并在線下舉辦“碧琪的派對”限時快閃店與粉絲互動。而且在日本市場，卡游還邀請當?shù)刂晝?yōu)陣容（如澤城美雪、三森鈴子等）推廣，強化市場適應(yīng)性。
卡游和小馬寶莉?qū)儆诨ハ喑删偷牡浞?，不可諱言，卡游打造的小馬寶莉卡牌是 IP 實現(xiàn)“破圈拉新”的最大功臣，從原來的兒童粉絲拓展到青少年、成年群體，達成“實火出圈”。
因此，對小馬寶莉而言，卡游的出海策略是其向新市場拓展影響力的好機會，因為 IP 和產(chǎn)品之間是相輔相成的關(guān)系，卡游董事長李奇斌就曾提到：“品牌出海需要 IP 打開局面，同時，IP 也需要能打造獨特記憶點的產(chǎn)品，才能真正抓住海外用戶，持續(xù)加深情感鏈接。”
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游戲IP或成出海“主力軍”
2024 年游戲 IP 在授權(quán)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，不但有《黑神話：悟空》這樣爆火全球的現(xiàn)象級 IP 橫空出世，更有《原神》、《戀與深空》、《蛋仔派對》等游戲 IP 在虛擬授權(quán)上的積極進取。很多游戲 IP 已經(jīng)在多個國家建立了自己的粉絲圈層，只是在授權(quán)業(yè)務(wù)方面暫時沒有取得進展。但隨著名創(chuàng)優(yōu)品立下雄心壯志，一邊宣布要帶 100 個中國 IP 出海，一邊攜手黑神話：悟空打造旗艦店，游戲 IP 在海外市場多元發(fā)展的氣勢已經(jīng)做足。
2025 年 4 月 21 日，國務(wù)院新聞辦公室舉行了新聞發(fā)布會，有關(guān)部門負責人介紹了《加快推進服務(wù)業(yè)擴大開放綜合試點工作方案》（以下簡稱為《工作方案》）的有關(guān)情況，其中明確指出：“發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局從 IP 打造到游戲制作、發(fā)行、海外運營的產(chǎn)業(yè)鏈條。”
值得注意的是，在此次《工作方案》出臺的內(nèi)容上，把 IP 打造放在了第一位，因為在讓中國文化走向世界的各種方式里，游戲是最容易彎道超車的產(chǎn)業(yè)。
中國游戲出海的底層邏輯，是應(yīng)對全球文化霸權(quán)體系下的“文化主權(quán)危機”。美國電影票房壟斷全球前 20 名（僅《哪吒2》例外）、日本動漫 IP 長期占據(jù)東亞市場等現(xiàn)象，暴露出中國文化符號的全球滲透力不足。而游戲產(chǎn)業(yè)的特殊性在于——年輕化穿透力，全球 30 億玩家中，Z 世代占比超 60%，游戲成為塑造文化認知的“第一媒介”。
或許我們可以期待，授權(quán)行業(yè)的下一個精靈寶可夢、超級瑪麗、刺客信條即將出現(xiàn)，國產(chǎn)原創(chuàng)游戲 IP 不僅僅在游戲粉絲中深受追捧，更能破圈向更多人群輻射影響力，以多元的 IP 授權(quán)模式給世界帶來驚喜。
