奢侈品在2020年疫情沖擊之下,早已放棄了傳統的營銷方式,將時裝秀的發布形式轉換到用數字游戲、音樂電影等來發布,這些早已不是新鮮事。然而香水這一產品,不僅需要看其形,還要聞其味,想要對其做好宣傳,打造出美好的品牌形象可不容易。
在這一點上,LVMH集團旗下的法國奢侈品牌Dior(迪奧)則是直接用一部名為《NOSE》(鼻子)的長篇紀錄片來打動消費者。這則紀錄片通過講述迪奧首席調香師François Demachy背后的神秘香水創造故事,來觸動觀眾。
事實上,作為一部紀錄片,其不僅僅擁有營銷推廣的價值,背后更有深沉的意義:反映生活、記錄歷史、傳播知識及其社會功能。

《NOSE》的導演是Clément Beauvais和Arthur de Kersauson。該片拍攝花費時長為兩年,拍攝團隊跟著François Demachy走過了14個地區。觀眾不僅可以通過該片了解到調香師的日常工作,還能體驗到一場香氛發現之旅,跟隨François Demachy視角來到香水之都格拉斯、意大利卡拉布里亞、印度尼西亞和斯里蘭卡等地尋找當地特色而珍貴的原料,尋找一些鮮為人知的小型香氛原料廠區。
François Demachy是調香師。曾為CHANEL香奈兒工作了將近三十年,香奈兒經典的Coco Mademoiselle香水正是他與Jacques Polge聯手打造。2006年時François Demachy加入Dior,他為Dior貢獻了出名的男士香水Sauvage de Dior(迪奧曠野)、女士香水DIOR J’adore(迪奧真我)系列。
LVMH集團的競爭對手開云集團,后者旗下的意大利奢侈品品牌Gucci(古馳)不久前推出線上香水體驗小游戲來推廣新品。
Gucci與圖片社交平臺Snapchat展開了一項合作,雙方利用增強現實技術(AR)聯手推出了一款在線香水虛擬體驗小游戲,這款游戲將用于Gucci品牌在美國市場推廣自家Bloom(花悅)系列香水全新作品Profumo di Fiori。美國用戶只需要使用Snapchat相機就能進入專門利用Snapchat Lens增強現實濾鏡廣告方案所打造的虛擬香水環境“Gucci Bloom Garden of Dreams”。
和Gucci的數字游戲推廣相比,Dior的紀錄片《NOSE》則顯得文藝和深沉許多。兩種都各有優勢,但如果論哪個形式更能體現品牌文化和內涵,那無疑是后者要更上一層樓,品牌的底蘊在故事之中無形流露,觀眾自然而然產生共鳴。








