數字營銷發(fā)展到現在，用戶越來越碎片化。很多企業(yè)已經意識到，要做精細化營銷，從“流量運營”轉變?yōu)椤跋M者運營”，即找到真正對品牌感興趣的人，沉淀種子用戶 “以小博大”，才能不斷打開增量市場。
1. 沉淀用戶，建立“種子”社群流量池
有贊商家數據顯示，從2019年上半年至2021年上半年，有贊服務的實體母嬰商家在私域的GMV復合增長率達到167%，可以看出，以會員為主的私域流量池正在成為實體母嬰零售增長的新引擎。
母嬰社群具有“高頻購買率、高客單價”的特點，具備私域運營的天然優(yōu)勢和價值。那么，母嬰品牌該如何抓住這部分“種子型”消費者？如何與TA建立關系并使之成為撬動營銷增長的杠桿？
找準流量入口是關鍵。母嬰社群一般都有幾個固定的流量入口：母嬰用品店、醫(yī)院、小兒推拿店、早教班、各類親子活動等。母嬰門店是很大的天然流量入口之一。
怎么讓其他相關領域的顧客和初次進入母嬰門店的顧客轉化為社群成員，完成“引流”工作呢？
1）從人性出發(fā)，擊中寶媽痛點
疫情來襲的2020年，樂友迅速調整商品品類，搭建剛需產品體系。除了應季服裝外，樂友主推商品覆蓋消殺、防護、增強抵抗力、囤貨、親子陪伴等五大類別，在滿足疫情期宅家育兒剛性需求的同時，還吸引了一大波新用戶加入，瞅準時機大大擴張了會員規(guī)模。
另外，針對當時很多寶媽帶娃無法到店選購消費的情況，gb好孩子等很多母嬰門店為寶媽推出了一件代發(fā)服務，門店利用原有社群、微信號、微博等渠道推廣產品限時免費送達服務，直接送到顧客手中，吸引眾多新用戶進入私域流量池。
2）重視細分領域，打造門店差異化
每家母嬰店賣的東西不一樣，主推產品不同，提供的服務也有所差異。比如有的門店寶寶洗浴用品做得好，有的門店奶粉種類很齊全，還有的店主要是賣寶寶服裝，這些差異讓每家門店都各自擁有一部分忠實消費者。
準確定位自家門店的產品品類及服務內容，以自家獨有優(yōu)勢或亮點來吸引客群集聚，可達到事半功倍的效果。
2. 激活社群：培養(yǎng)“種子用戶”，提升活躍度
流量池建立起來后，如何運營才能產生價值呢？
母嬰群體消費周期明顯、消費需求階段性指針強，以孕周期和寶寶成長周期來看，什么階段會遇到什么問題、需要用到什么產品都比較明確，這是母嬰業(yè)的特別的優(yōu)勢，也為商家提升社群活躍度提供參考和方向。
1）鎖定剛需，加強相關內容運營和推送
基于用戶的消費周期和內容偏好定向準確推送個性化內容是一種有效方式。針對不同用戶的關注興趣，可以推送優(yōu)惠券，激勵用戶關注、下單，也可以針對某些特定品類的群體，例如希望進入社群獲取職業(yè)知識的母嬰、育兒等產品消費者，加強職業(yè)內容運營和推送。
例如，愛嬰室為注冊會員打造了愛嬰室到家、愛嬰室好選、愛嬰室導購工具、愛嬰室福利站、愛嬰室微服務、新生兒愛嬰室BABY等模塊，為用戶提供貨運、選購、支付等方面的服務。
產出內容的人群中，育兒專家、兒科醫(yī)生因為其內容的職業(yè)度，更容易建立起消費者的信任，從而引導消費。
在疫情期間，面對線下渠道客流銳減的情況，樂友就邀請育兒專家，針對在家里怎么吃、怎么做、怎么玩、怎么防護等需求，打造了一系列居家生活場景講座和營銷專題，把產品信息植入主題場景，促進用戶購買轉化。
2）員工IP化，獲得用戶信任和強關系鏈接
孩子王從2015年就開始打破門店導購的常規(guī)，實現員工IP化，前線員工全員是育兒顧問，在門店、APP、電商等發(fā)揮作用。
這樣就使得線上每個社群都配有一名育兒顧問，跟用戶建立類似專家和粉絲的關系，獲得用戶的信任和強關系鏈接，進一步提高轉化率和用戶黏性。
同時，每個社群安排一位分享達人，共建內容生態(tài)。分享達人作為輔助，成為關鍵意見消費者，給寶媽提供產品推薦，對群內用戶消費行為產生影響。
3）社群分層管理運營，提高零售效率
在激發(fā)社群效應方面，樂友也是“煞費苦心”，對已有的4000多個會員社群分層管理。按照品牌聯合社群、VIP付費會員社群、門店社群、孕婦社群、活動社群等維度，進行精細區(qū)分，同時，管理模式也由此前的機器人管理轉變?yōu)閷Ｈ斯芾怼?/p>
3. 持續(xù)轉化社群的價值：讓“種子用戶”成為品牌的口碑大使
母嬰社群里通常會有這么三類人：
KOC（關鍵意見消費者，比如社群的導購員、垂類母嬰號博主或購買力強的寶媽，育兒經驗豐富，購買欲望強烈，喜歡研究和測評母嬰用品且愛分享）
Active User（活躍用戶，通過論壇、自己的社交圈影響到眾多寶媽人群，他們在群內外很活躍）
一般用戶（偶爾活躍或者長年潛水的人，他們希望學習更多育兒知識、選品經驗或優(yōu)惠促銷福利）
KOC和Active User就是“種子用戶”，找到他們、維系好與他們的關系，是持續(xù)轉化社群價值的關鍵。
在品牌進行營銷活動的規(guī)劃階段，可以提前在群中發(fā)起調研或話題，在“種子用戶”帶動下，對活動主題、活動形式等等進行意見征求、共創(chuàng)、優(yōu)化，然后再落地執(zhí)行。品牌出了新品，“種子用戶”可以頭一批獲得體驗試用，并產出推文和口碑，從而帶動社群裂變、拉新。
gb好孩子構建的以用戶為中心的會員運營閉環(huán)，就形成了一套“獲取新客-激發(fā)活躍-提升留存-提升復購-裂變”的社群分銷機制，將消費者轉變?yōu)殛P鍵意見消費者，實現社群裂變式運營。
在gb好孩子的社群里面，和寶媽或者孩子有關的東西幾乎都有，隨時都會有各種好物的推薦，有時候導購還會征求各位寶媽意見，想要選購XX的可以接力，以接力人數來決定是否要開啟團購活動，“種子用戶”在其中起到了非常重要的帶領接力作用。
英氏的線上群閃購是通過熟人銷售模式打破增長瓶頸，即選擇種子用戶推送活動海報；種子用戶入群后，群機器人自動推送活動任務（分享朋友圈），激發(fā)裂變；同時適時投放特賣優(yōu)惠（只在群用戶中才能購買），推動裂變高潮。
總之，就是要讓“種子用戶”成為社群內容的制造者、話題傳播者、購物引導者，從而不斷激發(fā)社群產生新的活力，提高復購率。
結語：
對于母嬰營銷來說，“種子”用戶的口碑傳播是一種效率高的模式。但在具體實施過程中，不僅需要做好消費者洞察，還要選擇合適的途徑和平臺，并要不斷進行調整優(yōu)化，充分刺激新老用戶的分享熱情和再次消費欲望，才能獲得實實在在的用戶購買力。
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