國內運動服飾品牌Maia Active，在今年的3月8日發布而來一片國際勞動婦女節相關公眾號推文，這樣原本正常的商業營銷行為，卻慘遭翻車。這篇公眾號的標題和內容，充滿了對女性群體的規訓。這一推文的發出，在各大社交媒體平臺上引起了相當大的爭議。目前該推文已經被刪除，品牌方也發布了致歉信，但仍是有許許多多的女性消費者紛紛退款并表示不會再購買。
為何這次的公眾號推文會引起許多女性消費者的反感呢，從文章內容來看，這篇文章正文設立了“過度女性主義 閉嘴巴”“性別分子 閉嘴巴”等多個小標題，并且配有“過度女性主義可不是個好主意”“沒事搞對立，真是沒紀律”等內容的大圖。這些充滿了歧視和說教的指向性話語，既低級，又沒品，無怪乎會引起許多消費者的抵觸。
并且，這些規訓的前提是，MAIA ACTIVE在之前相當長的一段時間里，都以尊重女性不同體型而標榜。去年夏天，MAIA ACTIVE將店內模特更換為了大碼身材的假人模特，迎合了當下消除身材焦慮的話題，對平凡女性的身材更加包容，也因此積累了一大波好感。但這次MAIA ACTIVE卻突然選擇背刺女性消費者，這樣的觸底反彈效果，就顯得尤為嚴重。
面對這樣的情況，MAIA ACTIVE品牌或許也是意料之外的，在引起爭議以后，就迅速做出了刪除推文并致歉的舉措，聲明品牌原本“想在三八婦女節呼吁外界少一些對女性的指點與說教，多一些讓女性自由表達的空間。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表達和行文的語氣中有失考量。”但致歉信下方放出的評論，卻是辱罵女性顧客并未品牌說話的，讓這封道歉信的作用瞬間被消弭。
商家的營銷活動和宣傳活動自然都是正常的商業行為，但一旦這種商業行為和政治立場或者性別立場掛鉤，就很容易翻車，夾帶私貨不可取，前車之鑒就是杜嘉班納對華人的歧視性宣傳，以及巴黎世家暗藏兒童情色暗示的宣傳廣告。尤其是MAIA ACTIVE作為一家以女性群體為消費主體市場的運動內衣品牌，就更需要尊重女性消費者。
